Marketing del cinema: cosa si cela dietro il grande successo commerciale di Titanic?

Ci siamo già concentrati sui flop cinematografici più clamorosi, interrogandoci specialmente su quelli che nel tempo sono diventati veri e propri cult, come Fight Club. Spesso e volentieri, quindi, il mancato successo di pubblico non implica che la pellicola in questione pecchi di qualità: si tratta spesso di errate scelte di marketing cinematografico. In tal caso abbiamo deciso invece di soffermarci sul caso opposto, ovvero sul marketing di Titanic, film di incredibile successo commerciale. 

Come è possibile che l’appeal della pellicola sia ancora così elevato, dopo ben 22 anni dalla sua prima uscita nelle sale? Il fatto che la storia d’amore tra Jack e Rose sia davvero presente nell’immaginario comune è semplicemente dovuto ad azzeccate scelte promozionali e distributive, oppure effettivamente Titanic ha brillato di luce propria riuscendo a porsi sull’olimpo dei film con i maggiori incassi nella storia del cinema? Per scoprirlo, andremo ora ad analizzare brevemente la storia del marketing del cinema che si cela dietro alla triste storia del transatlantico. 

Marketing del cinema: le grandi aspettative su Titanic 

Al momento della sua produzione, Titanic rappresentava il film più costoso della storia del cinema fino al 1997. Gli elevati costi non derivavano dalle cosiddette spese “above the line”, come i cachet degli attori; ma piuttosto da quelle “below the line”. Per la realizzazione della pellicola è stato infatti creato il più grande set mai esistito, sviluppato su una superficie di oltre 20 ettari e comprendente una piscina di 64 milioni di litri contenente la riproduzione del transatlantico stesso. 

Il budget messo a disposizione dalla Fox, circa 100 milioni di dollari, non ci mise molto tempo prima di raddoppiare il suo valore. Ciononostante, la Fox accettò comunque di prendersi carico di questo ambizioso progetto: James Cameron, regista ma anche sceneggiatore di Titanic, aveva più che un’ottima reputazione al box office. Tale fama è mantenuta anche oggi: Titanic ed Avatar sono rispettivamente il primo ed il secondo film con i maggiori incassi worldwide nella storia del cinema. 

Ma torniamo a noi. Il raddoppiamento del budget fomentò le malelingue della stampa di tutto il mondo, la quale iniziò a predirne maliziosamente il fallimento al box office. Tali affermazioni vennero però repentinamente smentite dal successo del primo editorial screening di Titanic a Minneapolis, che alimentò un word of mouth positivo su tutti i media. Quando venne distribuito nelle sale il 19 dicembre, guadagnando oltre 28 milioni di dollari sul mercato americano solamente nel primo weekend, vi rimase per altre 41 settimane. Considerando questa e le diverse edizioni nei successivi anni, Titanic ha guadagnato complessivamente oltre 2 miliardi di dollari; 660 milioni dei quali solo sul mercato domestico. 

Marketing del cinema: la campagna promozionale di Titanic 

Abbiamo dunque capito che le aspettative su quello che allora si caratterizzava per essere il “film più costoso della storia del cinema” erano alle stelle. Quello che quindi ha rappresentato la miglior campagna promozionale per Titanic è stato – letteralmente – il passaparola creatosi appunto per le sua qualità intrinseche mai viste prima. Si è dunque alimentato, quasi indipendentemente dal contenuto filmico stesso, un incredibile “want-to-see” dello spettatore; il quale sente il bisogno di partecipare alla visione della pellicola più costosa della storia, desiderio aumentato senz’altro dalle previsioni prima pessimistiche e poi ottimistiche dei diversi media. Il target della pellicola si è dunque rivelato molto variegato. 

Come abbiamo appena detto, esso comprende certamente tutta quella parte di pubblico incuriosita dal film come motivo di intrattenimento; ma un’altra fetta decisamente consistente è costituita sia da quello femminile, sia da quello a conoscenza dell’evento storico dal quale Titanic è tratto. Per quanto riguarda il pubblico femminile, emerge il riferimento ad esso sia nella struttura del trailer, sia (specialmente) nella famosa locandina. Essa rappresenta il primo piano dei due protagonisti abbracciati sopra la prua del Titanic, con lo sguardo chino verso il basso e lo slogan “nothing on earth could come between them”; scelta stilistica che pone prioritariamente la storia d’amore come premessa della storia.  

Il trailer, invece, strutturato come “trailer riassunto”, spiega brevemente la storia d’amore ed i contrasti sociali che contrasteranno l’intensa relazione tra i protagonisti; ma in esso viene anche posta molta enfasi sulle drammatiche scene del naufragio. La ricostruzione della nave, gli effetti speciali, la complessità delle scene e via dicendo sono quindi elementi chiave per attirare quella grande fetta di pubblico interessata alla ricostruzione storica dell’evento o agli elevati costi di produzione. 

Marketing del cinema: Titanic e Celine Dion

Un’altra scelta senz’altro vincente è stata la strategia di crossed promotion tra l’album di Celine Dion e la soundtrack del film. “My heart will go on”, brano interpretato dalla Dion, non era solo presente nei titoli di coda di Titanic, ma anche nell’ultimo album della stessa. La Sony ha deciso di distribuire l’album in questione il 18 novembre 1997, ovvero un mese ed un giorno prima dell’uscita del film. 

Questo ha portato ad un’ulteriore promozione del film poiché il brano – già associato a Titanic grazie al trailer – era ora acquistabile sul mercato discografico. In soli due mesi vennero vendute oltre 12 milioni di copie in tutto il mondo. L’uscita del film permise infine alla Dion di raggiungere la top 10 dei dischi più venduti. Anche l’album della soundtrack stessa del film ottenne risultati sorprendenti, rimanendo il disco più venduto per ben 16 settimane. Per non parlare della combo Titanic e San Valentino: i due album furono i più venduti della seconda settimana del febbraio ’98. 

Marketing del cinema: ecco spiegato il successo di Titanic 

Possiamo dunque concludere che l’incredibile successo commerciale di Titanic è collegato alle caratteristiche proprie del film stesso: un cast famosissimo  – ricordando inoltre che DiCaprio era allora uno dei sex simbol più noti presso il pubblico femminile -, costi di produzione da record, una colonna sonora di successo e via dicendo. Tutte queste peculiarità hanno attirato l’attenzione dei diversi media, rendendo di fatto l’uscita della pellicola un vero e proprio evento mediatico da non perdere. 

Inoltre la vicenda, seppur apparentemente semplice, permette di rivolgersi ad un’incredibile molteplicità di target, sia per quanto riguarda età, genere ma anche gusti cinematografici. Infine, le nomination e le vincite da record presso i più importanti festival cinematografici possono assolutamente definirsi una conseguenza del successo del film, e non la ragione dello stesso. Possiamo dunque dire con certezza che ciò che ha permesso a Titanic di essere uno dei film più dispendiosi ma anche remunerativi della storia del cinema è senz’altro la perfetta riuscita della cosiddetta “formula blockbuster”; ovvero la capacità di dominazione del mercato da parte delle Major di produzione e la grandezza insita nella produzione stessa.