Marketing del cinema: perché Donnie Darko è stato un flop al botteghino

Donnie Darko flop. Proseguiamo con la nostra serie di approfondimenti sul marketing cinematografico. Dopo avervi parlato del successo di Juno e Titanic, torniamo ad analizzare un grande flop sullo stile di Fight Club. Andremo infatti ad indagare il particolare caso di Donnie Darko: insuccesso clamoroso nelle sale ed enorme film cult sul mercato secondario. Come è possibile che Donnie Darko sia stato un flop così clamoroso al box office?

È possibile rintracciare le cause di questo insuccesso in errate e precipitose scelte di comunicazione e marketing? Per contestualizzare la situazione è necessario fornire alcune cifre. Donnie Darko è stato realizzato con un budget di 4,5 milioni di dollari, e si tratta quindi di una pellicola appartenente alla categoria del “commercials”. A valle, però, l’incasso ottenuto a livello di box office è stato pari a 517 mila dollari (sul mercato domestico). Cosa è andato storto?

Marketing del cinema – Donnie Darko: da flop a cult 

Abbiamo detto che il budget di Donnie Darko è collocabile nella categoria dei film commerciali, ovvero compreso tra i 3 ed i 12 milioni di dollari. Questa somma ha permesso di ingaggiare un noto cast artistico, comprendente Drew Barrymore e Patrick Swayze; anche se gli attori principali, Jake Gyllenhaal e Jena Malone – oggi molto noti al pubblico – erano allora semi sconosciuti. La release di Donnie Darko è stata molto complessa ed ostacolata. Sebbene presentato al Sundance Film Festival nel gennaio del 2001, è stato distribuito da Newmarket in sole 56 sale il 26 ottobre dello stesso anno. 

La triste coincidenza che accomuna l’incipit del film, nel quale un motore d’aereo precipita sulla casa del protagonista; e l’attacco terroristico dell’11 settembre, avvenuto da poco più di un mese, ha indispettito il pubblico. Dopo sole 4 settimane e un pessimo risultato al box office, di poco superiore ai 517 mila dollari totali, il ciclo di vita della pellicola – presso le sale statunitensi – si è bruscamente concluso.

Dopo un anno, però, il film venne rilasciato sul mercato homevideo e diffuso nei cinema inglesi. Inaspettatamente, esso ottenne un incredibile successo. La vendita dei DVD rappresentò un guadagno superiore ai 10 milioni di dollari. In Inghilterra esso incassò maggiormente rispetto al rilascio sul mercato domestico. In tal modo Donnie Darko si è trasformato in un vero e proprio cult movie. 

Marketing del cinema: la campagna promozionale di Donnie Darko

Così come la distribuzione, anche la campagna promozionale di Donnie Darko non è stata di facile determinazione. La difficoltà principale per la sua attuazione consistette nell’individuazione del corretto target di riferimento. La pellicola non è infatti collocabile all’interno di un genere ben delineato. Si tratta di un ibrido tra Sci-fi, teen movie e thriller.

Erroneamente, il film è stato inizialmente posizionato come horror. Scelta visibile osservando i primi poster per il mercato domestico e dalla confusionaria ed inquietante struttura del trailer, che contiene principalmente le allucinazioni del protagonista. Le azioni violente e catastrofiche che derivano dai suoi comportamenti sono il fulcro del trailer, ma viene lasciato in disparte l’aspetto filosofico e fantascientifico che rende di fatto il film più fantasy che horror.

Sempre nel trailer, si vuole dare una certa legittimità alla pellicola esplicando i festival cinematografici cui ha partecipato, perlopiù relativi al cinema indipendente. L’errato posizionamento del film e, come precedentemente detto, la distribuzione dopo gli eventi dell’11 settembre, hanno reso Donnie Darko un vero e proprio flop alla sua prima release. Inoltre, la creazione di un sito interattivo per completare l’esperienza virtuale dello spettatore è stato un insuccesso a livello promozionale. Esso è stato utilizzato maggiormente dagli utenti già a conoscenza della pellicola, non portando così alla divulgazione della pellicola presso un pubblico più ampio.

Marketing del cinema – Addio al flop, benvenuto a Donnie Darko: The Director’s Cut

La “seconda vita” di Donnie Darko è dovuta alla sua distruzione sul mercato VHS e nel Regno Unito. Ha ottenuto un importante cult following che lo rende tutt’oggi una dei 100 film più apprezzati del cinema statunitense. Il consenso ottenuto presso il pubblico inglese è visibile anche osservando successo della cover di “Mad World”, canzone dei Tears for Fears. Nel film è infatti presente la versione di Gary Jules e Michael Andrews, la quale ha raggiunto e mantenuto per tre settimane la prima posizione della Official Singles Chart in UK. 

Quindi, dato il successo ottenuto presso il mercato secondario, nel 2004 è stata prodotta una versione estesa del film, dal titolo “Donnie Darko: The Director’s Cut”. Essa contiene 20 minuti di contenuti inediti e presenta dei miglioramenti in termini di effetti speciali e suoni, modificando anche alcuni brani della colonna sonora. Costato 290 mila dollari, il Director’s Cut ne ha incassati oltre 753 mila sul mercato domestico. 

Marketing del cinema: la campagna promozionale di Donnie Darko: The Director’s Cut

Le campagne promozionali per la distribuzione di Donnie Darko: The Director’s Cut erano quindi rivolte ad un pubblico già a conoscenza della pellicola. Per questo, nel 2003 sono stati pubblicati i due libri “The Donnie Darko Book” e “The Philosophy of Time Travel”. Il primo è stato scritto da Richard Kelly stesso e contiene, oltre alla sceneggiatura del Director’s Cut, un’introduzione composta da Jake Gyllenhall, interviste, foto e disegni riguardanti il film.

Il secondo, invece, è il breve libro fittiziamente scritto da Roberta Sparrow che il protagonista ha consultato nel film stesso. Messo a disposizione degli spettatori, essi possono comprendere in maniera più chiara le regole dell’universo tangente e la filosofia che si celano dietro il misterioso ed enigmatico finale della pellicola. Entrambi i libri sono acquistabili e/o consultabili online; pertanto si tratta di un vero e proprio merchandising funzionale al prodotto cinematografico che utilizza il film stesso come brand.

Marketing del cinema: ecco perché Donnie Dark è stato un flop 

Le ragioni per le quali Donnie Darko è stato inizialmente un flop sul mercato domestico sono rintracciabili in parte per il periodo socio-storico nel quale il film è stato distribuito. Ma principalmente è stato l’errato posizionamento che, attirando un target sbagliato, ha portato nelle sale un pubblico incapace di apprezzare la pellicola. Perciò quando, grazie al word-of-mouth positivo avutosi in seguito alla distribuzione sui mercati di sbocco secondari, si è creata una nicchia di appassionati che hanno reso Donnie Darko un vero e proprio cult movie, le campagne promozionali si sono radicalmente modificate. 

Non più rivolte ad un potenziale pubblico, esse si sono concentrate sugli spettatori già a conoscenza dell’universo Donnie Darko. La pubblicazione dei due libri precedentemente citati sono complementari alla pellicola e favoriscono la sua comprensione agli appassionati, accrescendo così un incredibile passaparola che ancora oggi pone il film come uno dei migliori mind blowing movies. Donnie Darko è uno di quei casi, nonostante l’insuccesso originario, destinati ad attrarre pubblico grazie al suo lato artistico. Sono stati i fan a portare la pellicola al successo, nonostante l’impropria campagna di marketing inizialmente realizzata.