Marketing del cinema: perché Fight Club è stato un flop al botteghino?

Altre volte vi abbiamo parlato dei film flop al botteghino che però, con gli anni, sono diventati dei veri e propri cult. Senza ombra di dubbio, Fight Club è uno di questi. La pellicola di Fincher, tratta dall’omonimo romanzo di Chuck Palahniuk, ha incassato solamente 37 milioni di dollari sul mercato statunitense; a fronte di un costo di 63 milioni. Ma come è stato possibile che sia diventato Fight Club un flop talmente clamoroso da diventare quasi un “case study”? 

La pellicola aveva inizialmente posto premesse molto incoraggianti. Il tema della familiarità, essendo il film ispirato ad un romanzo già noto, e la presenza di volti noti dello star system, Brad Pitt, Edward Norton ed Helena Bonham Carter, avrebbero dovuto garantire una certa popolarità nel potenziale pubblico. Ma quindi, cosa è andato storto? È riconducibile ad errori di marketing del cinema o qualcos’altro ha bollito in pentola? 

Marketing del cinema — Fight Club: da flop a cult

Partiamo dal principio. Abbiamo già detto che la produzione di Fight Club era partito con le più promettenti fondamenta: un romanzo di successo ed un cast eccellente. Proprio per questo, il budget di 63 milioni fa entrare la pellicola nella categoria delle produzioni ad alto budget, con la (quasi) certezza di ottenere incassi dello stesso livello. 

Tuttavia, nel mercato domestico si otterranno solo 37 milioni di dollari – per un totale mondiale di circa 100 milioni. L’insuccesso presso il mercato statunitense causerà addirittura il licenziamento del presidente della Fox Studio, Bill Mechanic, che si era appunto occupato della distribuzione del film. Tuttavia, i magri guadagni contrastano con la fama ottenuta dallo stesso nel corso degli anni. Infatti, la vendita ed il noleggio di DVD farà guadagnare a Fight Club oltre 55 milioni di dollari, rendendolo un vero e proprio cult. 

Abbiamo quindi capito che l’insuccesso della pellicola a livello di sala cinematografica non è da rintracciare nella qualità in sé della stessa, la quale è – anzi- ad oggi considerata una delle migliori della storia del cinema; ma piuttosto nell’inadeguata campagna promozionale che non ha saputo vendere il film alla corretta nicchia di pubblico.

Fight Club flop – Marketing del cinema: la campagna promozionale

La campagna promozionale di Fight Club ha subito sin dal principio i contrasti esistenti tra Fincher e la Fox. Il primo desiderava attuare una campagna pubblicitaria tesa ed enfatizzare il messaggio e la filosofia del film attraverso le parola di Tyler; mentre lo Studio preferì adagiarsi su una strategia più limitante e decisamente meno provocatoria. Il regista si appoggiò quindi ad un’agenzia di marketing esterna, alla quale fece realizzare due trailer con la forma di “Public Service Announcement” (PSA); che potete vedere qui sotto. 

Si tratta di una vera e propria pubblicità pubblica, presentata da Pitt e Norton nei panni dei loro personaggi, nella quale i due spiegano le regole da rispettare all’interno della sala cinematografica. Al termine del filmato compare il link del sito web ufficiale, sul quale si trovano le scritte “Tyler has a vision. Tyler has something to say. Tyler makes soap”. Viene così introdotto il simbolo del film, la famosa saponetta rosa, utilizzato in tutti i poster promozionali. Sicuramente al consumatore non sarebbe risultato chiaro il link tra il simbolo e il film stesso, ma di certo avrebbe funto da elemento distintivo in grado di fissarsi nella mente del consumatore.  

Tuttavia, la 20th Century Fox – disapprovando gli spot sotto forma di PSA – ne limitò immediatamente la divulgazione. Lo Studio rimase sulla sua iniziale linea di pensiero, provvedendo alla creazione di altri trailer per la tv focalizzati sulle scene più violente. Data la natura di questi spot, essi vennero trasmessi durante le trasmissioni della World Wrestling Entertainment; attirando così l’attenzione di un giovane pubblico appassionato di lotta. Ecco l’errore: il film non si rivolgeva assolutamente a tale target di spettatore. Fight Club è una critica al moderno consumismo americano degli anni ’90, necessitando quindi di un pubblico più maturo ed in grado di contestualizzare il messaggio della pellicola. 

Marketing del cinema – Ecco perché Fight Club è stato un flop 

Abbiamo quindi capito che gli incidenti di percorso incontrati dal film durante il suo rilascio presso le sale sono attribuibili ad una campagna di marketing non solo poco chiara, ma anche indirizzata ad un pubblico inadatto alla comprensione più profonda del film. Naturalmente, le difficoltà riscontrate nella declinazione delle strategie di comunicazione sono relative alla complessità della pellicola stessa. Fight Club è infatti un film violento ed apparentemente appartenente al genere d’azione, ma è in realtà portatore di un messaggio molto intenso sulla società odierna e sull’alienazione dell’uomo. 

Si può forse affermare che la problematica principale sia dunque legata all’individuazione di un chiaro genere di appartenenza, con la conseguenza di non riuscire ad identificare la corretta nicchia di pubblico. Rimane comunque molto grave che, nonostante si trattasse di un film ad alto budget, il regista e gli Studios non siano riusciti a creare un’armonica campagna di marketing in grado di unire l’artisticità presente nella pellicola con la necessità di venderlo. 

Fortunatamente, ciò che ha “salvato” Fight Club e ne ha permesso il successo sui canali di sbocco secondari è stato un intenso WOM. Il Word Of Mouth, cioè il passaparola, è stato fortemente alimentato sia dalla critica che dagli stessi spettatori, permettendo alla pellicola di creare un impatto culturale senz’altro migliore ed efficace di qualunque altra strategia promozionale. Si può dire che sia stato Fight Club stesso ad individuare il proprio pubblico di riferimento, indipendentemente dal modus operandi della commercializzazione.