Marketing cinematografico: come si struttura una locandina

Il cinema, pur essendo una forma d’arte, è anche un grande business. Non bisogna infatti dimenticarsi che esso fa parte dell’immensa industria cinematografica, proprio per la quale una pellicola è classificabile come un “prodotto”. Naturalmente non si tratta solamente di un prodotto commerciale, come potrebbe esserlo un qualsiasi bene di consumo. Un film è infatti un ibrido tra i prodotti commerciali e quelli culturali. Il prodotto viene creato a priori in quanto forma d’arte, e successivamente si cerca un target di consumatori a cui venderlo. Ed è qui che entra in gioco il marketing cinematografico.

Come in ogni grandi impresa, il marketing gioca un’importante carta nel contesto cinematografico. Talvolta si parla addirittura di cinema marketing oriented: il film, da un punto di vista sia contenutistico che di distribuzione, viene creato per rispondere alle esigenze dei consumatori. Inoltre, il marketing del cinema permette di differenziare uno specifico film rispetto agli altri offerti nello stesso periodo. Perché un consumatore dovrebbe vedere proprio quella pellicola anziché un’altra? Si tratta di un discorso estremamente complesso, pertanto decidiamo ora di analizzare la punta dell’iceberg. Ecco allora i componenti di una locandina. 

Marketing cinematografico: genesi di una locandina 

Come già accennato, un film fa parte anche della macro categoria dei prodotti culturali. Essi vengono creati da un artista o da un team di artisti, e solo in un secondo momento vengono offerti al pubblico. Tale procedimento, nel quale si va ad individuare la nicchia di mercato che possa esserne interessata, è definito posizionamento. È assolutamente fondamentale attuarlo prima di realizzare qualunque campagna promozionale relativa al film in questione. 

La locandina (o poster promozionale) è quella parte del marketing cinematografico relativa al mix pubblicitario e promozionale che permette di comunicare il posizionamento precedentemente predisposto. Nello specifico, essa – al pari delle brochures – fa parte della cosiddetta “press advertising”, ovvero tutto ciò che viene stampato su carta. Naturalmente il mix promozionale avrà luogo dopo aver delineato un preciso piano media teso a stabilire anticipatamente la quantità, la tipologia, la copertura e la durata dei mezzi di comunicazioni prescelti per la pubblicizzazione della pellicola. Per questo abbiamo precedentemente definito la locandina come la “punta dell’iceberg”. 

Marketing cinematografico: linee generali di una locandina 

In ogni locandina esistono spesso e volentieri delle analogie che, con un po’ di attenzione, è possibile analizzare e contestualizzare. La creazione dei poster promozionali deriva dalla collaborazione tra designer, che si occupano dell’aspetto estetico, e distributori, che si occupano invece di delineare un preciso posizionamento relativo al target di riferimento. In linea generale, ogni locandina è costituita da un insieme di 4 elementi: artwork, titolo, copy e billing. 

L’artwork è relativo alla parte grafica del poster e può trattarsi quindi di una fotografia o di un logo creato per il film. Il titolo, oltre ad essere un’utile immagine uditiva, può graficamente diventare a sua volta un vero e proprio simbolo in grado di rimarcare la personalità della pellicola. Il copy e il billing rappresentano invece la parte scritta presente sul poster. Nello specifico, per copy si intende un testo che si rivolga al target di riferimento mettendo in evidenza gli attributi principali del film, ad esempio le reviews, una frase pitch e così via; mentre attraverso il billing si inseriscono i nomi delle persone che hanno collaborato per la realizzazione del prodotto.

Per quanto riguarda quest’ultimo punto, è proprio grazie a copy e billing che è più semplice capire il posizionamento attuato dai distributori. Ad esempio, per promuovere un film di fantascienza diretto da Steven Spielberg, le campagne di marketing rivolte ad un “secondary target”, interessato in generale al genere fantascientifico, si focalizzeranno sulle precedenti pellicole del regista e sui premi vinti dallo stesso; dando così una sorta di connotato di prodotto di qualità al film promosso. Se ci si rivolgesse invece ad un target di spettatori interessati all’operato del regista e non tanto alla pellicola in sé, non sarebbe necessario focalizzarsi su tali aspetti.

Marketing cinematografico: un esempio di locandina

Prenderemo ora in considerazione una locandina “in carne ed ossa” per analizzarne quei tratti fondamentali che vediamo quotidianamente ma ai quali, forse, non è mai stata data molta attenzione. Abbiamo scelto di prendere in considerazione il manifesto promozionale del The Rocky Horror Picture Show (1976). Questa locandina nello specifico, rivolta al pubblico italiano, è indirizzata ad una nicchia di consumatori già a conoscenza del film. Si tratta infatti del poster diffuso in occasione della riedizione restaurata del musical e distribuita nelle sale italiane il 30 e 31 ottobre 2012. 

Sono presenti alcuni degli elementi appena descritti. L’artwork è rappresentato dalla bocca rossa che si morde il labbro inferiore, logo storico della pellicola, presente sia nelle locandine che hanno promosso il film negli USA, sia nelle prime scene del film stesso. Anche il titolo, dalla particolare grafica che ricorda il sangue, rappresenta il tipico marchio di fabbrica a cui i fan sono abituati. Per quanto riguarda copy e billing, gli unici dettagli che emergono sono le date di uscita (Halloween Night, 30-31 ottobre) e, in modo non particolarmente evidente, il nome dei principali membri del cast. 

Ciò avviene perché il target primario di riferimento è senz’altro quella ristretta nicchia di mercato che conosce già bene la pellicola cult e che non necessita di ulteriori informazioni al riguardo. Il target secondario è composto da un gruppo di individui appassionati al genere horror, incoraggiati a recarsi presso le sale grazie allo spaventoso font del titolo e dal fatto che la pellicola sarà visibile nelle sale proprio nel periodo di Halloween. È lo stesso principio dell’esempio fatto precedentemente: il target primario è quello affezionato ai film di Steven Spielberg; mentre quello secondario è amante dei film di fantascienza. Nel caso del RHPS, si è cercato un compromesso tra i due tipi di audience.