Marketing del cinema: il caso Juno, quando il cinema indipendente vince

Vi abbiamo già ampliamente parlato di marketing del cinema: dal caso Fight Club, grande flop ora cult; al caso Titanic, uno dei più grandi successi al botteghino della storia del cinema. Prima di addentrarci nella strategia promozionale di un’altra pellicola, vi vogliamo porre un quesito. È possibile che un film indipendente, a budget piuttosto basso, privo di una colonna sonora commerciabile e di volti noti dello star system; possa sbancare al botteghino, quasi come un blockbuster? La nostra risposta è “sì”, e si chiama Juno. 

Beh, forse non proprio come un blockbuster, ma senz’altro il risultato ottenuto al box office è stato stupefacente. Juno è uno dei film più interessanti del panorama del cinema indipendente, ma è anche un interessante caso di marketing. Realizzato con un budget di 7.5 milioni, ne ha incassati ben 231 milioni. Per darvi un metro di paragone, Fight Club aveva un budget di 63 milioni e ne ha incassati appena 100 mila. Analizziamo ora le strategie che hanno portato Juno ad avere il tempo record di permanenza nelle sale di oltre 28 settimane. 

Marketing del cinema: il caso Juno 

Diretto da Jason Reitman e sceneggiato da Diablo Cody, Juno è stato accolto da un’incredibile standing ovation alla sua prima al Toronto International Film Festival. Quest’accoglienza più che positiva ha rappresentato il primo presagio del successo che la pellicola avrebbe ottenuto non molto tempo dopo. Categorizzabile tra i “film commercials” per il suo budget di produzione di 7.5 milioni di dollari, esso comprende un variegato cast artistico. Sebbene non fossero (ai tempi) le icone più note dello star system, le loro interpretazioni ottennero il plauso della critica: stiamo parlando di Ellen Page, Jennifer Garner, Allison Janney, J. K. Simmons e Michael Cera. Oltre al cast, anche la sceneggiatura della pellicola a cura di Diablo Cody, grazie alla quale ottiene il Premio Oscar nel 2008, ha ottenuto le lodi degli esperti del settore.

In linea con il plauso della critica, anche l’accoglienza del pubblico è stata decisamente entusiastica. Nel primo weekend di rilascio, tra il 28 ed il 30 dicembre 2007, il film ha incassato oltre 10 milioni di dollari. Ciò è stato possibile anche grazie alla oculata strategia di distribuzione. Inizialmente diffuso in un limitato numero di sale, si è alimentato un intenso passaparola che ha portato un gran numero di impazienti spettatori nei cinema non appena il film sia stato distribuito su un maggior numero di schermi; tra l’altro proprio durante il fruttuoso periodo natalizio. In totale, Juno ha guadagnato complessivamente oltre 231 milioni di dollari, 143.5 dei quali sul mercato americano. 

È importante sottolineare che tale risultato sia stato raggiungibile grazie alla presenza della pellicola in importanti festival cinematografici, tra i quali i premi Oscar – senz’altro i  più fruibili dal pubblico di tutto il mondo. Nominato come miglior sceneggiatura, film, attrice protagonista e regia, ha vinto il primo di essi. Le nomination e la successiva vincita agli Academy Awards hanno allungato il ciclo di vita del prodotto continuando a produrre più che profittevoli risultati: Juno ha presenziato nelle sale dal 5/12/2007, fino al 19 giugno dell’anno successivo; ed il 30% di tutti gli incassi sono stati ottenuti in seguito alle nomination di cui sopra. 

Marketing del cinema: la campagna promozionale di Juno

La Fox Searchlight ha strutturato nel dettaglio la campagna pubblicitaria di Juno. I contenuti da diffondere sono stati accuratamente selezionati nell’arco del tempo per favorire la creazione di un lento ma efficace passaparola; a sua volta funzionale alla formazione del want-to-see dello spettatore. La prima locandina diffusa ha come soggetto una maglia a righe bianche e rosse che copre un pancione, presentando solo poche scritte: “due this holiday season”, il titolo, il sito web ed il cast artistico. In tal modo si mettono in luce sia il soggetto della pellicola (la gravidanza) sia il periodo di uscita (quello natalizio).

In un secondo momento ne è stata pubblicata un’altra, dove appaiono finalmente i due protagonisti. Il film si dimostra così appartenente al genere “teen comedy” e al mondo del cinema indipendente; caratteristiche che possono attirare una ben specifica nicchia di giovani spettatori. In essa è inoltre osservabile la citazione virgolettata di un critico del Chicago Sun-Times: “The best picture of the year”. Slogan di questo tipo, ovvero citazioni di riviste od opinion leaders, legittimano il film dandogli il connotato di “prodotto di qualità” agli occhi del pubblico. 

Anche il trailer, coerentemente a tale intento, è introdotto dalla descrizione dei festival cui il film ha partecipato. In esso ne emerge con chiarezza l’intreccio: adolescenti, gravidanza, ricerca di una famiglia adottiva per il bambino. Non si vuole creare mistero attorno alla storia ma, al contrario, si vogliono mettere in evidenza i dialoghi brillanti e vivaci per i quali la pellicola è stata tanto lodata. Il trailer vuole dimostrare che Juno non è un altro teen movie banale e superficiale, ma piuttosto un interessante “coming of age“; ampliando così il mercato di riferimento coinvolgendo anche un potenziale pubblico più maturo. 

Juno ed il guerriglia marketing 

Prima di procedere, vi daremo una sintetica definizione di “guerriglia marketing”. Esso rappresenta una tipologia non convenzionale di promozione pubblicitaria: pur essendo a basso costo, prevede un utilizzo creativo ed “aggressivo” di mezzi che fanno leva sull’immaginario del target di consumatori che si vuole colpire. Avete presente il falso sito web contenente la leggenda metropolitana che ha alimentato il successo di “The Blair Witch Project”? Ecco, quello è senz’altro stato uno dei casi magistralmente riusciti di guerriglia marketing a livello cinematografico. 

Vogliamo concludere il caso Juno con una curiosa strategia promozionale/di merchandising assimilabile al guerriglia marketing. La Fox Searchlight ha infatti iniziato a distribuire telefoni a forma di Hamburger, come quello usato dalla protagonista stessa, a critici e giornalisti per invogliarli a recensire il film. Involontariamente (o volontariamente?) il passaparola sorto da questa eccentrica campagna di marketing ha ispirato delle imprese estranee alla Fox alla produzione di telefoni simili vendendoli online, creando un vero e proprio merchandising ispirato al film. 

Marketing del cinema: ecco spiegato il successo di Juno 

In conclusione, possiamo dire che Juno rappresenti un esempio magistrale di come l’accoglienza da parte della critica e la partecipazione ad importanti manifestazioni cinematografiche possano fare la differenza. Innanzi tutto, come già detto, le nomination e le vincite agli Academy Awards hanno permesso al film di sopravvivere sul grande schermi per oltre 28 settimane. Inoltre, le critiche positive hanno legittimato il film presso un pubblico più maturo ed esperto, nonostante il genere di appartenenza lo racchiudesse in una nicchia perlopiù adolescenziale. 

Le campagne pubblicitarie sono state molto coerenti con il prodotto effettivamente promosso, riuscendo così a valorizzarlo. Senza contare che sono riuscite a rivolgersi ad un ampio target di riferimento, proprio in virtù della capacità esaltarne tutte le peculiarità positive; dalla vivace sceneggiatura all’apprezzamento da parte degli esperti del settore.